Profili Professionali Strategic Planner

Il Planner è la figura professionale più recente tra quelle che operano nell'agenzia di Pubblicità. è nato verso la metà degli anni sessanta a Londra quasi contemporaneamente nella grandi Agenzie: in J.Walter Thompson ed in Boase Massimi & Pollit. Letteralmente Planner significa pianificatore, ma nel suo lavoro non c'è la pianificazione così come è intesa in italiano; sarebbe forse più corretto chiamarlo razionalizzatore, o, in modo un po' più colorito: "ispiratore". Il Planner predispone il percorso logico e/o emotivo della comunicazione, i suoi punti di forza, la promessa, il posizionamento, a volte si può spingere fino a suggerimenti stilistici o di mood. Individua i temi, gli spunti, i luoghi comuni, le verità consolidate e accettate, su cui basare l'annuncio o il commercial. Per fare ciò deve porsi come "ponte" tra il sociale (la cultura) e gli obiettivi di marketing del prodotto o della marca. Il suo lavoro è razionale e creativo - è stato definito anche "la creatività prima della creatività" - perché deve creativamente rinvenire nel sociale gli spunti di comunicazione e adattarli razionalmente ai problemi. La sua visione è d'insieme e la sua azione è strategica, perché ha la responsabilità del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.

Lo Strategic Planner è stato definito anche come il rappresentante del consumatore all'interno dell'agenzia, così come l'Account lo è del cliente. è suo compito infatti conoscere a fondo non solo i mercati, ma soprattutto le modalità con cui i consumatori si comportano nei diversi mercati, i bisogni di fondo e quelli emergenti, le tendenze, le variazioni, le mode. Le fonti di informazione dello Strategic Planner sono le più varie e coprono l'attualità, la cronaca, l'economia, la sociologia e, ovviamente, il quadro generale della comunicazione commerciale. Ma soprattutto il Planner deve essere un abile utilizzatore e committente di ricerche (non necessariamente un ricercatore), sia continuative che ad hoc. Lo Strategic Planner si pone, nel processo produttivo della pubblicità, tra l'Account e il Creativo e ha come compito istituzionale quello di trasformare le esigenze del cliente e le sue istruzioni operative in quello che in gergo si chiama "briefing creativo".

In questo senso si può dire che il Planner è il "progettista" della pubblicità. È fuori dubbio che la funzione di comprensione dei problemi, la razionalizzazione degli stessi e la definizione delle linee strategiche fossero svolte in passato da Account e Creativi in una divisione di compiti non sempre chiara. Sarà quindi compito del management dell'agenzia ridefinire i ruoli sia dell'Account che dei Creativi attribuendo al lavoro dell'Account funzioni organizzative ed economiche (vendita del prodotto creativo, razionalizzazione degli interventi, redditività dei budget, controllo di gestione) e a quello del Creativo attività intellettuali disciplinate da precisi vincoli strategici. Lo Strategic Planner svolge anche un'importante funzione di certificazione della qualità del lavoro dell'Agenzia nei confronti dei clienti e del mercato in generale. Tracciando le linee strategiche del progetto di comunicazione crea i presupposti per un'approvazione più consapevole da parte del cliente delle proposte creative, adducendo elementi di oggettivazione su cui la campagna può essere valutata e, quindi, accettata dal cliente e difesa dall'agenzia.

La specializzazione nella professione dello Strategic Planner richiede come formazione di base in:
Copywriting - Account Management